耐克两个月内11名高管离职 为何上演不了“趁火打劫”

　　过去两个月，耐克曾多达6名高管离职，如今这个数字增至11人。

　　北京时间5月9日，《华尔街日报》报道称，耐克公司确认再有5名高管在本周内离职，包括负责全球跑步产品的副总裁兼总经理史蒂夫·莱纳德(Steve Lesnard)、体育市场营销总监汤米·凯恩(Tommy Kain)、北美区副总裁兼总经理海伦·金(Helen Kim)、全球营销副总裁西蒙·佩特里奇(Simon Pestridge)以及高级创意总监伊巴赫姆·哈桑(Ibrahem Hasan)。

　　耐克发言人证实该消息的同时，拒绝透露每个人离职的具体原因。外界认为，这波人事调动依然与耐克近期的内部整顿相关。其中，北美区副总裁兼总经理海伦·金是“离职潮”至今唯一一位女性高管。

　　据悉，耐克已经基本完成对性别歧视投诉一事的初步内部调查。

　　2017年，部分耐克女性员工曾私下发起一项针对企业内部管理的调查，收集有关男女薪酬公平性缺失的指控。这份报告被传到CEO马克·帕克的手中后，耐克展开大面积的内部调查，随即辞退一批高管。

　　从3月中旬开始，耐克品牌总裁特雷沃·爱德华兹(Trevor Edwards)、全球总经理杰米·马丁(Jayme Martin)、鞋类业务副总裁格雷格·汤普森(Greg Thompson)、多元化副总裁安托万·安德鲁斯(Antoine Andrews)、数字营销创新副总裁丹尼尔·塔维(Daniel Tawiah)和耐克篮球高级品牌总监维克特·辛格(Vikrant Singh)相继宣布离职的消息。

　　今年4月，随着《华尔街日报》披露该公司性别歧视、人事管理不当和男权文化盛行等诸多细节，耐克人力资源总监莫尼克·马西森(Monique Matheson)公开承认公司人事管理存在缺陷，尤其在招聘和提拔更多女性和少数族裔方面“没有取得进展”。

　　根据耐克公布的数据，尽管全球员工的男女比例相当，但公司数百位副总裁中只有29%是女性，被前员工描述为“boys club(男士俱乐部)”。与此同时，男女薪资待遇存在差距。

　　随着内部调查的深入，最新数据显示，耐克高管离职人数为11位。

　　尽管这次高管动荡规模较大，但行业内普遍认为，难以对耐克的业绩产生直接影响，这家巨头更不会因此被“击垮”。

　　YouGov BrandIndex是一家消费者认知研究服务机构，其5月初发布的报告显示，消费者对该品牌的认知在近两个月保持稳定，仅在3月中旬耐克“男权文化”的细节被披露时，品牌形象出现短暂下跌。

　　该机构发现，尽管女员工遭受不公待遇是事实，但近期女性消费者对耐克的看法相对乐观。与此同时，耐克股票价格没有出现大幅波动，消费市场亦没有发起广泛的抵制活动。

　　对于公众反应平淡，业内人士认为，首要原因在于耐克与女性消费者之间的关系仍较为薄弱。

　　近年女性健身风潮兴起之前，全球运动市场基本由雄性荷尔蒙主导，女性消费者在这块市场的地位远远没像现在这么重要。包括耐克在内，早期品牌商们将80%的研发和推广等资源投放在男性市场，女性运动产品更多作为延伸出的附属品。

　　咨询公司Frost&Sullivan的数据显示，2012年以后，女性对于运动商品的购买力逐渐上升，耐克等运动巨头才开始大规模加码女性市场。

　　“耐克把女性作为关键市场人群的时间有点晚，他们早期的许多做法没有与女性建立紧密关系，”市场研究机构Sol Marketing首席执行官Deb Gabor解释道，“换句话说，耐克与女性的联系时间不算长，所以不会有太多的损失。”

　　其次，在丑闻全面曝光之前，耐克迅速反应和辞退多位资深高管——通过大规模自清门户的方式展现整顿的决心，美国品牌获得市场认同，并达到及时止损的效果。

　　“其实无论是正面还是负面消息，最终的市场反应，均取决于该公司处理问题的做法，”研究机构B. Riley FBR分析师Jeff Van指出，“在大多数情况下，只要一家公司做了正确的处理，那就会有长期的积极影响。”

　　实际上，在辞退高管的同时，耐克最近提拔两位女性填补空缺职位。拥有13年行业经验的艾米·蒙塔尼(Amy Montagne)被任命为全球副总裁和总经理，凯莱·伦纳德(Kellie Leonard)顶替成为负责多元化业务的副总裁。

　　耐克的另一最新动作是，在5月3日的全体员工大会上，CEO马克·帕克对近期出现的内部问题进行公开道歉。

　　除了以上因素之外，耐克受影响甚微的最重要原因是，这家位居全球首位的运动行业巨头，涉及的产品线和消费市场极其广泛，很难遭到消费者的联合抵制。

　　“耐克是一个高度多元化的企业，”Deb Gabor分析道，“他们有很多不同的产品线，很多不同的市场，一个稳定而强大的品牌，这是长期带来的效果。”

　　与此同时，耐克的消费者保持着很高的品牌忠诚度。根据Brand Keys调研公司发布的2017年品牌忠诚度榜单，耐克是全球忠诚度排名第一的零售品牌。如此看来，只要美国品牌后续处理妥当，似乎没有任何竞争对手能上演“趁火打劫”的剧情。