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崛起的东南亚“中国电商”市场 BATJ四国杀

发布时间:2017-9-1  浏览次数:212次

【深圳华联北京服装学院导读】国内各大电商巨头BATJ在东南亚国家同时“开火”,不仅是与当地的、国际的电商巨头竞争,还把电商生态中的第三方支付、物流配送、核心技术输入到了当地。东南亚的“电商大战”比当年国内电商平台混战更有看头。

  国内各大电商巨头BATJ在东南亚国家同时“开火”,不仅是与当地的、国际的电商巨头竞争,还把电商生态中的第三方支付、物流配送、核心技术输入到了当地。东南亚的“电商大战”比当年国内电商平台混战更有看头。

  市场饱和后的新辟战场

  为什么这么说,因为这是国内各大电商巨头在五六个国家同时“开火”,而且不仅是与当地的、国际的电商巨头竞争,还把电商生态中的第三方支付、物流配送、核心技术输入到了当地。“这不是电商平台的战斗,这是一个生态之间的战斗。”

  这一点,在整理分析过去一年来国内电商巨头们披露出来的所有信息时,已经窥见端倪——东南亚电商市场将是一个火爆的“战场”……

  国内电商经历了巅峰发展的五年,格局近乎稳定,看似平衡的巨头鼎立局势短时间内难以打破。阿里巴巴(天猫和淘宝)、京东和苏宁等,已经摸到了市场的天花板,并且都在快速榨取剩余市场。

  而其他的垂直电商平台,则在自己细分的领域“耕耘”着,过着“小而美”且与世无争的日子。

  就在这个看似和谐的氛围下,巨头们已经在一年多的时间里悄然移师东南亚。这其中,或是“借船”或是“造船”,电商巨头“出海”的举措层出不穷,甚至采取了“弯道超车”。

  东南亚电商市场已经隐现熊熊战火,这将会是一场什么样的角逐格局?巨头们布局东南亚市场的目标和战术又会是什么样?

  “借船出海” 阿里巴巴速度迅猛

  拥有约6亿多人口的东南亚市场,一直不缺乏商机,随着经济发展,泰国、印尼、菲律宾、越南和马来西亚等国家的消费水平逐渐激增。随着互联网的日渐普及,东南亚地区已经成为亚洲最有潜力的新兴电商市场之一。

  作为国内电商鳌头的阿里巴巴,怎么可能放弃这样一块“肥肉”。

  两个月前,阿里巴巴宣布完成对Lazada的增资(新增10亿美元),如今的Lazada已经完全掌握在了阿里的手中(持股比例83%)。阿里巴巴CEO张勇指出:“在覆盖的国家市场方面,全球速卖通在亚洲以及部分欧洲国家、美国市场都非常强劲,而Lazada在东南亚具有很强的优势,所以它对阿里的国际业务是一项补充。”

  “之前一直担心东南亚的交通和物流会成为电商发展的障碍。”老张告诉,鉴于东南亚“蹩脚”的物流基础,阿里巴巴也似乎下了很大的功夫。

  据《第一财经日报》早前的报道,菜鸟网络已经逐步实现和Lazada的物流体系进行对接。Lazada的自建物流团队Lazada Express有6大分拣中心,11个配送中心、84个最后一英里配送站,和当地75个第三方物流商建立了合作,单单印尼就有20个。

  在物流网络的优化下,阿里巴巴正在逐步实现东南亚电商平台的商品快捷配送。Lazada在这些第三方物流上扮演的角色很像菜鸟,它负责用技术规划出最优的路由分拣,在不同区域规划最优线路,减少配送等待,从而控制物流成本。

  “中心区域可以实现三日达,部分岛屿一周左右的时间送达。”老张说,虽然在部分地区的配送上时效依然较为拖沓,但相对于东南亚区域原本只有宗货物流的情况,已经有很大的进步了。 另外,在支付方面,针对东南亚民众普遍不信任网络消费的情况下,阿里巴巴也有意在Lazada上引入与淘宝相类似的担保交易。据Lazada印尼CO-CEO Florian Holm透露,Lazada推出的支付工具HelloPay将和支付宝融合,因为后者有更好的防欺诈系统。

  显然,从平台、物流再到支付工具,Lazada已经和阿里巴巴旗下的淘宝无异。阿里巴巴将其在国内电商所积累的丰富经验完整的向Lazada“输出”,并针对东南亚区域的一些潜在痛点,如支付、配送进行了重点优化,以最大程度贴合东南亚地区电商的发展实际。

  而在“出海”的方式上,阿里巴巴并没有选择速卖通,而是借助Lazada——这艘在东南亚已经颇具影响力的“大船”,快速在东南亚实现全地区覆盖的电商战略布局。十分取巧,也十分成功,快速抢占了市场的先机。

  京东“造船出海”:先发后至

  作为国内电商的另一大巨头,京东对于东南亚的市场觊觎已久。

  早在2015年11月,京东就成立了京东印尼站,主要采用类似于国内的B2C模式运行。此外京东还在雅加达、泗水和坤甸三地设有仓库,并拥有一家名叫Jaya Ekspres Transindo的物流公司。相比阿里巴巴,可以说提前了一年的时间在东南亚进行布局。

  刘强东在2016年Q2财报发布会曾表示:“东南亚肯定是大市场,京东建起印尼子公司,未来将发展到整个东南亚大市场。”

  但是一年多过去了,京东似乎并没有什么太大的建树。一位来自印尼在华强北做半导体生意的年轻商人康曼告诉,京东在印尼的地位很是尴尬,仅限于“知道”而已。

  “我们感觉都是卖的商品只要是3C为主,在知道印尼京东的人看来,感觉就是个3C的APP商城。” 康曼表示,2015年时京东推出的印尼语安卓版客户端影响力并不大。后来在PC网站上逐渐增加一些服饰和母婴用品的品类,才建立起一定的关注度。

  “那边(印尼)的人还是比较喜欢Website(网站)。”康曼分析,“(印尼)主要消费的还是实用电器,日用产品,新潮电子产品虽然看着火爆,但是图新鲜看热闹的人多,真正买的少。”

  虽然京东布局很早,而且对于平台东南亚电商的发展很有“雄心壮志”,甚至夸下了海口:未来以印尼为起点,辐射到整个东南亚市场。但实际上京东在印尼已经开始出现了“水土不服”,由于对东南亚民众的上网习惯,消费习惯,消费需求不甚了解, 甚至发生了被印尼有关部门要求禁售苹果手机的事件(印尼要求进口电子产品必须有20%零件是在本地生产)。这一轮“造船出海”,并没有完成既定的目标。

  斗志未消的京东在经历了印尼站的失意后,已经发现了自身对东南亚地区“水土不服”的短板。就在今年五月,京东瞄上了印尼最大的电商平台Tokopedia,这家成立于2009年的C2C电商平台,堪称印尼版的“淘宝”,近几年发展迅猛。京东的目标很清晰,但在之后投资的“竞标”上却被阿里巴巴抢了个先。

  两周前,Tokopedia 宣布获得了 11 亿美金的新一轮融资,而领投者从京东变成了阿里。

  “京东此番投资Tokopedia 失败后,已转向电商平台 Shopee 寻求合作,这是东南亚老牌独角兽 SEA 旗下的电商平台。”一位关注东南亚电商领域的资深媒体人告诉,京东目前正在寻求新电商平台的合作,但具体的进展外界还难以得知。

  从东南亚电商平台的“竞标”上,不难看出国内两大电商巨头在海外“跑马圈地”的激烈程度。经过了一些“挫折”之后,京东也开始意识到自己“造船”的弊端,开始转向收购成熟的平台。

  但是近一年来,在这借势这一步上京东似乎走得比阿里巴巴被动许多,如果京东想要在东南亚电商圈翻牌,就必须先在区域的消费习惯和市场需求上找到一个适合生存的“土壤”。

  腾讯与百度的“弯道超车”:首先圈人

  在国内,腾讯的电商显然是失败的,但胜在有京东这么一手好牌,腾讯也算是未曾离开过电商圈。而坐拥巨大流量但一直搞不定电商的百度,面对东南亚市场依旧对电商抱有希望。

  最近,在京东和阿里巴巴在东南亚“打得火热”的情况下,B和T已经悄无声息的瞄准了东南亚的泛电商领域,似乎传递这一种信息:能不能在电商领域翻盘就看这一把了。

  和阿里、京东不同,百度与腾讯都走了一条“别致”的路子。不在电商领域正面迎战,而是更广泛地渗透到泛电商市场中。

  在东南亚市场,腾讯曾两度投资东南亚最大互联网公司Garena,包括领投其A轮融资以及后续追投的D轮。而这个号称“东南亚版腾讯”的Garena,旗下拥有移动电商平台Shopee、在线支付平台AirPay以及社交应用软件Beetalk。

  除了门户与支付以外,腾讯似乎连娱乐也不放过。先后投了东南亚版的“QQ音乐”JOOX;东南亚版的“唱吧”Smule;还有东南亚版的腾讯游戏。

  “Smule一直很火,在腾讯投资之前就已经很有人气了。”一位在马来西亚经商的华裔友人告诉,除了成熟的产品基因,腾讯更热衷于在东南亚寻找人气火爆的互联网产品投资然后引爆。

  至于百度,在去年就已经把百度钱包“挪”到泰国去了,除了针对华人旅游消费结算,也逐渐在渗透当地人的一些商业结算。

  “除了支付宝和微信支付,在曼谷、芭提雅这些大城市也都可以用百度钱包支付,不少大商店也都支持。”一位刚从泰国回来的背包客好友向分享了这个信息。

  据了解,从去年开始在泰国落地“百度钱包”开始,百度就已经瞄准了东南亚的消费支付,准备通过具有竞争力的支付便捷度和不错的汇率差,逐步渗透东南亚线下的支付业务。

  无论是腾讯,还是百度,都在泛电商的领域发力。在阿里和京东“掐架”的过程中,腾讯和百度都低调的在东南亚市场积极“圈人”。在投资成熟产品和业务海外拓展的背后,腾讯和百度获得的是十分庞大的用户数和流量。而这些庞大的流量或许便是百度、腾讯未来涉足东南亚电商领域的坚实基础。

  在东南亚的电商领域上,这两家无疑都走在“超车道”上,通过流量的抢占,意图实现“弯道超车”。毕竟“得民心者的天下”的道理,放在电商行当依旧适用。

  随着中国电商巨头纷纷“出海涉番”,东南亚俨然正在上演一场激烈异常的电商“大战”,精彩的程度甚至超过了国内电商高速发展的近五年。

  阿里巴巴依旧讲究的是“唯快不破”,快速地占领了爆发增长前的东南亚主要电商平台,实现全境覆盖的战略;京东“水土不服”,在跌跌撞撞了一轮之后没有在东南亚电商市场太多建树,还在继续摸索;而腾讯与百度这两家国内电商市场的“败将”,则通过投资拓展互联网业务收割庞大的用户和流量,意在泛电商领域“先圈人后圈钱”,等待新的时机涉足电商领域。

  现在的东南亚电商市场阿里已经逐渐成势,生态系统搭建也逐渐成型。而在东南亚拥有庞大流量资源的腾讯与百度虽然起步较晚,但也不容小觑,毕竟“电商大战”归根结底就是一场人和流量的战役。

  至于遭受了“小挫折”的京东,是否还能够有机会在这个“战场”继续角逐并攻城略地,就要看它短时间内如何有效找到突围的缺口了。


关键词:东南亚 中国电商 电商大战

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